• 如涵的網紅生意:面臨復制難題

    科技 > | Time Weekly - 2019-04-16 02:54:08 來源:時代周報
  • [摘要] 當初在2016年,隨著如涵和張大奕的合作深入,杭州大奕電子商務有限公司正式成立,其中如涵控股占股51%,張大奕持股49%,為如涵的控股公司。

    時代周報記者 吳怡 發自北京

    網紅電商模式開創者,已簽約KOL網紅100多個,實現全年銷售成交總額超20億元,阿里巴巴唯一入股的MCN機構……把網紅做成一門生意并且成功上市,如涵控股(RUHN.US,下稱“如涵”) 是國內第一家。

    4月3日,如涵控股正式在納斯達克掛牌上市,摘得“網紅電商第一股”的頭銜。

    在此之前,如涵在全國并沒有很大名氣,甚至還遠比不上旗下的簽約網紅張大奕(本名“張奕”),后者號稱淘寶店鋪年銷量達10億元。而“網紅工廠”如涵要做的就是孵化網紅,形成供應鏈,復制更多這樣的神話。

    不過,它沒有躲過資本市場的質疑。截至4月15日,如涵股價報6.87美元,較IPO發行價12.50美元大幅縮水,股價表現不甚理想。投資者為何不買單?如涵的網紅培養模式到底如何養成?近日,時代周報記者聯系了如涵方面,該公司婉拒了采訪。

    “網紅工廠”的硬傷

    如涵的自我定位為“網紅營銷孵化MCN”,三大業務分別為網紅孵化、網紅電商以及網紅營銷,號稱是“國內最大的電商網紅孵化與營銷平臺”。

    “公司孵化出了微博、B站、抖音、小紅書等平臺百余位知名頭部KOL(具有號召力的網紅)。”一位如涵的廣告客戶經理向時代周報記者介紹。

    從招股書來看,如涵的“賺錢法則”主要是靠網紅店鋪的產品銷售,以及網紅的營銷服務收入。它稱之為,“通過不同的業務模式將KOL生態系統貨幣化”。2017財年、2018財年以及2019財年的前三個季度,它在電商平臺分別實現了12億元、20億元和22億元的總體GMV銷售額。

    在資本面前,這家網紅MCN機構也有著光鮮的融資背景:2014年,獲賽富亞洲A輪融資;2015年,獲聯想君聯資本數千萬B輪融資;2016年,獲阿里巴巴3億元C輪融資登陸新三板,估值33億元。2018年,如涵從新三板摘牌。此次赴美上市,“合作伙伴”微博也參與了IPO認購。

    然而,如涵沒有逃過上市首日破發的命運。“網紅KOL變現不是問題所在,而是如涵這家公司。”對于網紅運營較為熟悉的王思聰,也忍不住在社交平臺上點評。

    攤開如涵的財務數據可以發現,這家公司有不少硬傷,其中包括虧損。如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。

    占比將近九成的網紅店產品銷售,增長大幅下滑,2018財年該業務同比增長59.4%,而2019財年前三季度同比漲幅僅為3.8%。

    虧損的背后是高價“養人”模式。2018財年,如涵扣除產品銷售和服務成本之后,其中包括1.04億元的KOL服務費,剩余毛利為3.04億元,但總營業成本達到3.77億元,其中包括履約費用1億元,營銷費用1.46億元,導致總運營虧損7235萬元。另外,2019財年前三季度的營銷費用還同比增長了41.3%。

    對于高額的營銷費,如涵方面解釋,這主要是支付工資增加所致,用于培養KOL團隊以及與KOL培訓相關的費用支出。

    與此同時,頭部網紅營收占比過高,也是如涵的憂。截至2018年,如涵控股簽約的KOL為113個,其中包括3個頂級網紅,其貢獻了55%的GMV,以及7個腰部網紅;旗下有91個自營網店,而以張大奕名義開設的網店年度銷售額占如涵總成交額的一半。

    “為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。”網經社電子商務研究中心主任曹磊接受時代周報記者采訪時表示,盡管頭部網紅具有較強的盈利能力,但其孵化成本相對較高、存在不確定性,一旦遭遇同行挖角或KOL負面傳聞,對企業的影響將很大。

    如何復制網紅?

    一言蔽之,“張大奕”幾乎算是如涵的鎮店之寶。然而,上市之前,如涵卻對 “張大奕”松了綁。

    當初在2016年,隨著如涵和張大奕的合作深入,杭州大奕電子商務有限公司正式成立,其中如涵控股占股51%,張大奕持股49%,為如涵的控股公司。而后為了上市,如涵旗下的資產經過了一系列重組。

    今年3月份,如涵從張大奕手中把杭州大奕電子商務有限公司剩余49%的股權收購過來,并給張大奕全資擁有的喜馬拉雅投資有限公司發行了44165899股普通股。IPO后,張大奕持有A類普通股占總股本的13.2%,以及2.7%的投票權。

    也就是說,張大奕從創業合伙人變成了財務投資者,與同為股東的阿里巴巴,后者持有7.5%的A類普通股,享有1.5%的投票權差別不大。

    為了穩定業績,如涵和張大奕簽署了協議:股權交割之外,張奕(本名)同意繼續與如涵在女性服裝產品的網上銷售方面進行獨家合作,直至本次發行完成五年以后,或是直到其本人在如涵的可受益的利益(beneficial interests)降至5%以下。

    如若這家網紅工廠失去了“頭牌”張大奕會怎樣?如何培養或復制更多“張大奕”,如涵能否形成穩定的網紅供應鏈?諸如此類的問題,如涵控股CEO馮敏也曾被問過。

    不過,馮敏向媒體表示不會刻意去培養第二個張大奕,金字塔頂部可以只有一個,但數量更多的腰部、底部要做大。“每個KOL都可以成就一個非常好的品牌。”

    即使離開了張大奕,如涵能否依靠“張大奕”這個品牌繼續經營,以及電商網紅品牌能否具備持續的生命力,還有待時間的考證。眼下,如涵網紅經濟規模化變現的商業模式在資本市場還備受質疑。

    “簽了一百多個網紅,但就一個張大奕。如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養出新KOL。” 北京普思投資董事長王思聰評價道。

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