• 美團進軍生鮮領域 王興再次發起邊界之戰

    科技 > | Time Weekly - 2019-04-02 03:13:45 來源:時代周報
  • [摘要] 在王興看來,亞馬遜貝佐斯才是他的榜樣,20多年來,貝佐斯堅持用利潤換取規模,這種無限擴張的思路與美團當前的情況不謀而合。

    時代周報記者 王州婷 發自北京

    一直不設邊界的王興再度試圖打破美團點評的邊界。

    而這次他伸向的是當前最火的社區生鮮領域,除了將直面傳統商超的競爭以外,也避免不了與阿里、京東及每日優鮮等一批生鮮電商的正面交鋒。

    不斷擴張的美團

    3月26日,在上海低調上線兩個月的美團買菜正式“殺入”北京,啟動了北京天通苑與北苑兩大居民區的便民服務站測試點,通過在社區設立的集倉儲、分揀、配送于一體的“暗店”,為社區居民提供“手機買菜”服務,而美團點評這種效仿“APP+蔬菜”社區前置倉生鮮模式的舉措,被業內視為其在盈利壓力下開拓增量市場。

    從團購到外賣,從外賣到酒旅,王興不停地挑戰美團的邊界,即使美團已成為了千億獨角獸,卻仍然無法停歇。

    此前在接受媒體專訪時,有記者問王興:“多業務的擴張方式是否會帶來不安全感?”王興這樣回答道:“不斷成長才能獲取安全感。”

    或者真的只有不斷擴張才能緩解焦慮。3月11日,美團點評披露上市首年的業績公告:2018年,美團點評交易總額5156億元,用戶數量突破4億,活躍商家總數580萬;營業收入652.27億元,虧損1154.93億元,在排除優先股等特殊會計處理后,虧損凈額為85.17億元。

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    外界對于王興的評價頗高,有戰略思維、個性要強、有韌勁,比如投資美團的今日資本集團創始人徐新便談道:“他是一個非常厲害的人,一旦他迷上了什么,他可以一直堅持下去,因為他有耐心走到最后。”

    不久前,40歲的王興在接受媒體專訪時,向55歲的馬云開炮,而所指的事情卻是2011年的往事,“我仍然認為他有誠信問題”。在幾年時間里面,美團與阿里之間的關系從如膠似漆到分道揚鑣,美團最終跳出了阿里的體系生態,轉向騰訊。

    而在王興看來,亞馬遜貝佐斯才是他的榜樣,在20多年來,貝佐斯堅持用利潤換取規模,這種無限擴張的思路與美團當前的情況不謀而合。

    然而,社區生鮮電商作為2018年最火的賽道,這個5萬億元的市場是新零售最后一塊“肥肉”,卻也是最難啃的骨頭,這一領域也云集阿里、京東、蘇寧、每日優鮮、叮咚買菜等一批企業,在過去的一年頻頻被邊界反彈的王興,這次能如愿跨界嗎?

    爭奪社區生鮮

    事實上這并非王興首次涉足生鮮領域,早在2017年7月,美團在探索“餐飲+新零售”的嘗試下推出了類似盒馬鮮生的“掌魚生鮮”,之后重新規劃更名為“小象生鮮”,然而反響平平。而在去年底美團上市后進行的首次組織架構調整中,美團宣布公司將在戰略上聚焦Food+Platform,并以“吃”為核心,組建用戶平臺,以及到店、到家兩大事業群,而在新業務側,快驢事業部和小象事業部將繼續開展業務探索,同時成立LBS平臺。

    美團點評方面向時代周報記者介紹,美團買菜是小象事業部在“深耕生鮮零售,提升消費體驗”任務下推出的測試性業務。目前,美團買菜和小象生鮮的供應鏈系統均由小象事業部搭建,而今年小象事業部會發力探索“生鮮零售”領域,滿足消費者“三餐食材”這一“吃”的新場景和新需求。據一位美團買菜的地推人員向時代周報記者透露,啟動地推的前兩日,美團買菜APP的日下載量及下單量均在1000以上。

    從美團買菜的APP來看,目前APP覆蓋了主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑食品、糧油調味等10大品類,特別的,美團買菜在APP端推出了“今天吃什么”欄目,用戶可以在APP端查閱菜譜的同時直接進行食材選購,一次配齊相關原料。

    “美團買菜效仿的是‘前置倉+蔬菜’的生鮮電商模式”,上海電商物流沙龍創始吳日紅向時代周報記者指出,相比每日優鮮、盒馬鮮生和錢大媽分別主打的“海鮮”、“水果”和“不隔夜的肉”定位,“買菜”平臺面向都市白領一族,更加聚焦三餐食材品類,而這一定位與已有的平臺做了區隔,是市場的空白點。

    2018年10月,美團也將生鮮試水的目光轉向了“買菜”細分市場,在APP中上線了“買菜”頻道,定位“30分鐘到貨的生活賣場”,聚焦生鮮到家服務,主要滿足社區居民的買菜需求,并采取平臺模式,合作方包括生鮮超市、農場、農貿市場攤販等可以提供外送服務的商家或者產品主體。2019年1月,“美團買菜”開通測試,同名APP上線,首個線下服務站于上海市虹口區周家嘴路開通,設置專職的美團買菜配送人員。

    在看重規模效應及供應鏈搭建的生鮮領域,為何美團買菜短時間內要在北京進行異地復制?吳日紅向時代周報記者分析認為:“起家于到家業務的美團擁有強大的即時配送體系,另外雖然南方相比北方在蔬菜生鮮市場上有天然優勢,但作為測試業務,總部位于北京的美團可以給新業務提供更多的資源支持。”

    一位電商人士則向時代周報記者表示,上海生鮮電商競爭激烈,相同模式的叮咚買菜已經拿下了上海大部分市場,美團買菜在上海跑通模式后北上可以避其鋒芒,另一方面美團買菜北上或許也是為了搶占“前置倉+蔬菜”模式在北方的空白市場。時代周報記者從美團買菜地推人員獲悉,美團買菜在北京試行一個月后或將在更多大型社區鋪開。美團點評方面則表示,作為測試業務,美團買菜在北京目前暫未明確接下來的開店目標和速度。

    實際上,從小象生鮮到美團買菜,“大店變小”是生鮮新零售“輕量級”轉向的開啟,美團進入“買菜”領域既是在新趨勢下的主動出擊,但也更像是電商巨頭新零售三年試煉后另一場對決的序幕。

    有意思的是,3月30日,在2019年阿里本地生活生鮮伙伴大會上,口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺,從配送、流量、數字化、金融、供應鏈全線為生態合作伙伴提供服務。此外,口碑餓了么除了宣布與叮咚買菜簽署合作協議以外,還表示在已鋪開的100座城市的基礎上,將外賣買菜業務推進到500個城市。

    高頻次高流量的“買菜”風口上,美團點評與阿里之間本地生活服務對決再次上演。

    突圍盈利之困

    可見,無論是收購餓了么,還是在酒店業務中對飛豬進行換帥,抑或成立阿里本地生活服務公司,志在奪取本地生活服務流量入口的阿里,如今已經對美團形成了包圍圈,然而對于美團點評而言,新業務的探尋不僅承載著其扭轉盈虧處境的冀望,也是打破現有業務困境的嘗試,而“買菜”業務會是這個突破口嗎?

    2018年9月,美團點評的上市迎來其高光時刻,但近期美團點評公布的2018年財報也顯現了承受的壓力。

    該份年報顯示,2018年,盡管美團點評核心的外賣業務扭虧,新業務增長迅速,但全年虧損仍在85.2億元,受此影響股價大跌。“美團的盈利需求迫使其需要快速找到新的利潤點,”張毅對時代周報記者分析認為。

    事實上,因無邊界概念在上市備受關注的美團點評,其業務版圖涵蓋了外賣、酒店、旅行和出行等多領域,目前來看,受監管及價格戰的影響,出行領域的試水僅限于南京和上海兩城,而摩拜單車的收購也帶來了賬面上一個高達幾十億元的“虧損包袱”。

    此外,在一些觀點看來,一方面,在外賣市場規模的增速放緩趨勢明顯下,美團點評低毛利重資產高補貼的外賣業務可以做到盈虧平衡,但并不是一個很好的賽道,并且2017年、2018年騎手激增帶來了成本的大幅增長以及騎手接單量的不足;另一方面,美團點評的酒店訂單量雖然超過了攜程系的總和,拿下近半市場份額,但從成交額來看,由于攜程系占據中高端酒店,其市占率為68%,而美團為13%,與攜程系的酒店旅行業務較量依然是一場艱難的戰役。

    雖然美團點評曾在2018年財報中稱,2019年新零售業務將會采取審慎探索的態度,但在2018年底,美團開始轉入B端業務,除了構建餐飲供應鏈以外,其還為餐飲企業提供數字化轉型服務。

    自2018年5月,承載美團B端業務的快驢事業部開始在上海大肆地推,兩個月時間的交易額超過2億元,到目前為止,訂貨已經覆蓋21個省,38個城市。3月28日,美團聯合餐飲老板內參舉辦的《中國餐飲報告2019》發布會上,美團宣布,未來將繼續通過自己RMS(餐廳管理系統)幫助餐飲商家數字化升級。

    吳日紅向時代周報記者指出,美團點評做“買菜”業務其實與自身已有的業務有很大的協同性,“這更像是另一外送品類的到家業務,而在買菜的供應鏈條上,美團也可以聯合其快驢業務,在配送方面,可以使得其配送體系創造更大的價值”。據了解,高峰期美團買菜將共享美團外賣快遞小哥的配送網絡。

    不過,當下,“前置倉+蔬菜”盈利模式還有驗證和探尋。海通證券的研究報告指出,以客單價50元、30%的毛利率計算,當單倉日訂單量達到1250時,可以達到盈虧平衡,而以叮咚買菜目前鋪設200個倉及日訂單量15萬計算,其日訂單量為750,仍未實現盈利。

    無論如何,生活服務下半場的戰役已經打響,向邊界擴張要生存空間,這是王興的跨邊界游戲,也更是一場生存之戰。

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