• 誰買走了戴森?

    寬讀 > | Time Weekly - 2018-10-15 11:39:58 來源:尋找中國創客
  • 文/黎明

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    “一個工業產品家電,僅僅只靠工業設計塑造出比較時尚的造型和款式,是遠遠不能在市場競爭中站住腳的。”

    明亮整潔的美發廳里,Tony老師已經對你的一頭長發“鼓搗”了半小時。你微瞇雙眼,看著發絲飛舞,又緩緩落下,心情就跟尚未定型的凌亂長發般忐忑不安。

    突然,Tony老師站定腳跟,凝視鏡中五秒鐘,深吸一口氣,然后轉身蹲下。你從眼縫的余光中,看到Tony老師從一個菱角分明的方形盒子中,小心翼翼拿出了一個紫紅色圓頭的吹風機。

    一陣熱浪襲來,你剛修剪完的長發順風飛揚。兩分鐘后,你從鏡中看到了一個“嶄新”的自己,也睹見那個紫紅色吹風機上,赫然印著兩個字——戴森。

    無論你是否用過這個堪稱美發店標配的戴森牌吹風機,你都應該或多或少見過或聽說過這款產品。2012年進入中國后,戴森迅速風靡,一度被稱為美發界的奢侈品,甚至被拿來和蘋果相提并論。

    最具話題性的,除了亮眼的外觀,還有“性感”的價格。畢竟,一臺3000元的吹風機,對于大多數人來說,并不便宜。

    幾天前,戴森在紐約發布了一款名為Airwrap styler的美發造型器,宣稱可以自動卷頭發。這款能讓洗剪吹Tony老師下崗的新產品價值500美元,折合人民幣約3465元,比經典的網紅吹風機更貴。

    這個消息迅速在中國消費圈炸開了鍋。雖然價格并不“友好”,卻絲毫沒減弱中國愛美女性的熱情。京東預售一天之內賣出了上千件,當天的預訂名額火速被搶完,戴森天貓官方旗艦店的預售情況同樣火爆,連續幾天都在1秒鐘內被搶購一空。有人在社交媒體上表示擔心下手晚了沒貨,趕不上圣誕節送禮。

    戴森,這個來自英國的家電品牌,早已成為中國消費市場的一個特殊存在。實際上,除了吹風機,它還有吸塵器、風扇、冷暖器等多種電子產品,甚至還在開發電動汽車,而它的創始人以“發明家”自詡。

    都在談論消費升級,那么我們來聊聊戴森的營銷故事。

    “最會定價”的公司

    戴森不一定是在中國最會營銷的公司,但可能是最會定價的公司。貴,這是它留給中國消費者的第一印象。

    2012年,戴森進入中國。當中國的商場里還擺滿了幾十上百塊的吹風機產品時,戴森一出手就標價上千元。從價格上,戴森就已經直接和其他品牌區分開來。這成功引起了中國消費者的好奇,而戴森也成功地營造了一種高端洋氣的品牌形象。有用戶調侃道,“貴不是它的缺點,是我的缺點。”

    戴森進入中國市場的第一站是上海,一場大氣的發布會是戴森在中國的第一場秀。創始人詹姆斯·戴森帶領著一批工程師,以及他自己開發的一種高速軍用交通工具“海上卡車”(Sea Truck),一同在上海發布會亮相。發布會現場的氛圍和戴森高端家電品牌的形象定位完全匹配。

    發布會開了個好頭,接下來戴森在中國市場的拓展可謂一帆風順,在短時間內就取得了爆發式增長。2015年,中國成為戴森公司增長最快的主要市場,營收增幅達到了222%,戴森中國是戴森旗下增長最快的子公司。

    除了品牌,戴森最引人注目的是設計。

    無論是卷發棒,還是吹風機或吸塵器,戴森都顛覆了傳統品牌的刻板印象。精致的造型,靚麗的色彩,時尚科幻的金屬感,讓人耳目一新。在小紅書平臺上,有近1萬篇關于戴森吹風機的評價和介紹,在好奇、顏控、炫耀的復雜情緒中,大家熱烈討論口口相傳,成功將其打造成一個爆款。

    “戴森最大的優勢,一是品牌的宣傳推廣,二是產品的外觀設計,它產品的工業設計款式造型是比較時尚的,這點還是值得很多其他的品牌去學習。”產業經濟觀察家、消費電子行業分析師梁振鵬表示。

    在中國傳統家電行業,戴森以如此“骨骼清奇”的形象出現,毫無疑問是踩對了點。

    2012年,正值中國互聯網創業大潮,戴森進入中國就采用了電商和數字營銷,雖然也建設了線下體驗店,但總體銷售額中過半份額由線上銷售貢獻,在去年的雙十一全球購物節當天,戴森絕大部分銷售額來自手機訂單。

    互聯網電商的普及為打造爆款產品搭建了必須的基礎設施,這比線下的傳播要來得更加迅猛和高效。線下體驗、線上點評、線上下單,戴森適逢其時。

    實際上,戴森在2006年就進入了中國。

    南京建立的電器電機工程生產基地,是戴森試水中國市場的第一步棋;2008年,戴森在中國推出干手器(High Speed Hand Dryer)產品,但因產品多以商用或醫用為主,并未在中國打開局面,最后不得不退出,并直到2012年才再次進軍中國市場。

    在進入中國市場之前,戴森在國外已經有近三十年發展歷史,上個世紀八十年代,戴森的產品就已進入歐洲、美國和日本市場。如今,戴森的產品遍布65個不同國家。

    有媒體報道 ,今年9月,戴森首席執行官吉姆?羅文在北京出席三款全新產品發布會時,提到歐洲和中國市場,他表示,在亞洲的銷量確實是非常好。戴森SIS店在全球有3000多家,在中國就有710家,占到了幾乎25%,而官方體驗店的數量也占到全球總量的1/3。

    用戴森的人怎么說?

    吹風機依然是戴森在中國最火爆的一款產品。依靠極富未來感的造型,上輕下重的手感,高風速低噪音的技術,使戴森吹風機曾飽受好評。

    豆女士在看到戴森的廣告后果斷選擇了購買,“事實上也挺好用的,買了沒有后悔。吹頭發很快,冷風熱風檔位很多,而且蓬松度也可以。”

    豆女士月收入大于3萬,屬于對價格不敏感的那類人。她認為,吹風機是剛需,3500元并不貴。“普通的松下吹風機,不也要1000元多嗎?”

    實際上,更多人購買這款產品是因為他人的推薦。

    張女士就是因為朋友推薦而購買了戴森吹風機,“我一個朋友說她家孩子特別怕吹頭發,但自從用了戴森就不怕了,弄得我一直很期待。”但戴森并沒有滿足她的期待,張女士說,“用過之后覺得除了風大沒任何優點,而且風大到讓人不適。”

    月收入1萬出頭的萬女士使用的戴森吹風機是他人贈送的。她直言,“如果是自己花錢,當然不會買,因為貴,而且沒有什么特別的啊!”

    如果說吹風機的效果難以直觀評估,那么去年中國消費者協會對戴森空氣凈化器的一次抽檢結果,則暴露了其隱憂。

    去年2月,中國消費者協會公布了對空氣凈化器的抽檢結果,其中,一款戴森產品被指性能指標不合格。當時這款型號為TP02 Dyson Pure Cool的戴森品牌凈化器售價高達5190元,但在顆粒物凈化效率和顆粒物凈化能力兩項檢測中,在所有被抽查產品中墊底。

    一向形象高端的戴森,空氣凈化器產品在質量和性能上卻大打折扣,和極高的價格不匹配,戴森被質疑名不副實。

    不僅如此,在國家質檢總局2016年進口空氣凈化器產品監督抽查中,戴森一款桌面式凈化風扇也未通過新國標的噪音測試。

    戴森對此給出的答復是,其被抽檢的產品不是空氣凈化器,而是空氣凈化風扇。但在其對外宣傳中,很容易被消費者認為是空氣凈化器,以至于國家質監部門都將其歸類為空氣凈化系列產品。

    在梁振鵬看來,家電屬于耐用消費品,最重要的還是產品的工藝質量和可靠性。“一個工業產品家電,僅僅只靠工業設計塑造出比較時尚的造型和款式,是遠遠不能在市場競爭中站住腳的。對于消費者來說,品質是第一位的,工業設計和外型只是第二位。”

    “不是商人”的發明家

    戴森的高管一直傾向于在公開場合強調其科技屬性,“戴森是一家科技公司。”這句話曾被多次提起。

    戴森公司創始人詹姆斯·戴森(James Dyson)非常樂意以“發明家”自居。在戴森的很多公開介紹中,除了工業設計師,“發明家”是出鏡率最高的一個頭銜。

    這個老派的詞匯很容易讓人想起小學生課本中的那些名人們,比如——愛迪生。實際上,愛迪生無數次失敗之后發明電燈的故事,時長被戴森掛在嘴邊。“我未曾失敗,只是發現了一萬種無效的方法”這句名言,更是被戴森反復傳達給更多人。

    戴森是有成為發明家的夢想的。1983 年,經歷了五千多個失敗的原型機后,戴森終于在自家的車庫里研發出了他第一款明星級產品,雙氣旋真空吸塵器。正是憑借這款產品,戴森打進了日本、美國和歐洲市場,并在很短的時間內成為美國市場同類產品中的佼佼者。

    戴森對技術和發明有一種執念,他要求員工“用工程師的思維來思考”。他掌控著戴森公司100%的股權,卻表示自己始終不是很享受當CEO的日子,“我從來都不是一個商人,我想要親自設計產品,我喜歡那樣。”戴森說。

    不管戴森是否承認,他在中國市場是一個完整意義上的商人。畢竟,在中國售價遠遠高于行業平均水平卻依然火爆的產品并不多,戴森算一個,另外一個最有名的是美國蘋果公司的產品。

    戴森在中國市場的定位是精準而深刻的。在這個消費升級的年代,性價比是消費者決策的重要考量因素,卻并非唯一因素。這就像三環內的人群,無法理解五環外的市場一樣,用性價比的邏輯,同樣無法理解奢侈品的生存之道。

    “做產品最重要的是把握人性。”一位創業者強調。戴森對人性和消費者心理的洞察是其致勝的關鍵。

    就像有人指出,邏輯思維售賣的并非知識,而是焦慮;腦白金售賣的并非禮品,而是面子。拼多多和趣頭條利用用戶占便宜和游戲娛樂的心理,已經飛速成長為美股上市公司。

    梁振鵬認為,戴森利用了消費者非理性消費的心理。“它將自己定位為家電行業的奢侈品,所以產品可以賣出天價,他可以把別人兩三百塊錢做出來的東西,賣到上千元。”

    在社交媒體上,有人樂于分享曬圖。其中,戴森的產品是曬得較多的一種。亮眼的設計、同樣亮眼的價格,散發著滿滿的逼格。

    戴森的這款卷發棒又帶來一次曬圖的好機會。如此炫酷的功能,理發店的Tony老師會因此下崗嗎?

上任后,李強力抓行政審批制度改革,希望通過制定權力清單,解決政府管得過多的問題。十八屆三中全會決定推行地方政府及部門權力清單制度,讓浙江的這項工作正式提上日程。

“如今已經實現了‘資金過河’的安排。”在尚海龍看來,香港在生物科技、人工智能等領域的科研項目,對資金的需求量非常大,有國家的支持,香港積累的科研優勢才有更大的發揮。

“整體上講,消費結構升級是一個漫長的過程。其中有幾個重要節點,2003年人均GDP突破1000美元,消費結構開始升級,2015年突破8000美元,消費升級加速,發展享受型特征愈加明顯。”

市場普遍認為,在美國經濟表現強勁的背景下,引發本次美股暴跌因素眾多,主要與美聯儲加息和美國國債收益率上漲有關。

根據財政部公布的數據,今年8月,全國一般公共預算支出15137億元,同比增長3.3%。

為防止各地“一律關停”“先停再說”等懶政、敷衍做法,實行差別化管理的大氣污染治理思路,但他同時提醒嚴重污染企業,莫心存僥幸,一定還要按照錯峰生產要求該停則停,該限則限。

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7月18日,中糧集團在京召開改革戰略重組啟動大會,公布了兩件大事:其一是正式兼并中紡,其二是公布國有資本投資公司改革試點方案。

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顧云昌主張,保障房需求應由下而上申請,這一點與其他幾位專家不謀而合。中央應該建設統一、公開的保障房申請制度,從申請到核實再到建設,進行精細化管理。

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