• “第一微商”韓束:離傳銷有多遠?

    科技 > | Time Weekly - 2015-05-05 01:50:05
  • [摘要] 在經歷了火熱的招商擴張之后,韓束自稱已擁有10萬人的微商代理團隊。

    時代周報記者 劉巍 實習生 葉涵茜 發自廣州

    “我們不做第一,誰敢做第一”。這是上海韓束化妝品有限公司(下稱“韓束”)的內部口號。

    與眾多國內自主化妝品牌一樣,韓束與韓國沒有半點關系,這家完全國產的品牌創立于2002年,目前,在其官方公眾號“韓束微營銷”上,韓束聲稱擁有“專營店網店17000家,屈臣氏和大潤發等渠道店5500家”,并自稱是“電子商務渠道國貨第一名”。

    但韓束更為人所知的是“第一微商”的稱號。據韓束副總裁,韓束微商CEO陳育新宣稱,從2014年9月做微商以來,韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。這一銷售數據讓韓束成為去年的年度微商霸主。

    現年34歲的陳育新自稱是“微商代言人”,和大多數“80后公眾人物”一樣,其深諳互聯網營銷思維,懂得適時的“鋒芒畢露”。

    在今年3月的一次微商產業峰會,陳以500萬元的賭注挑戰傳統電商,陳試圖以此證明微商渠道要優于傳統電商渠道,這一賭局被傳統電商云杉資本回應。

    事實上,回顧韓束的發展歷程,巨額的營銷和廣告投入一直伴其左右。韓束以此前“電視購物”聞名一時,并自稱做到了“電視購物渠道行業銷售第一名”。2013年,韓束斥2.4億元冠名《非誠勿擾》,2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續約,這一數額刷新中國電視廣告的紀錄。

    韓束官方向時代周報記者確認,2014年,韓束在廣告中投入將近6億元,子品牌一葉子的投放達到4億元,而2015年和2016年將維持這個數量級投放。

    但另一方面,韓束的高投入和快速擴張也帶來諸多問題。據時代周報記者調查發現,韓束急速擴張的微商代理模式,不但存在“代理拿貨價不到市場價1/4”的成本剪刀差;而“微商”銷售模式定義的模糊,也使得韓束的“招代理”愈發向傳銷靠近。

    層層分銷 成本剪刀差巨大

    “從家庭主婦到月入過萬,我非常感恩。”在微商大行其道的今天,類似的“成功貼”在網絡上隨處可見,并吸引著人們投身其中。

    而在經歷了火熱的招商擴張之后,韓束自稱已擁有10萬人的微商代理團隊。這一龐大的代理商基數是韓束成為“第一微商”的資本,但同時也帶來了諸多問題。

    時代周報記者從韓束代理商內部獲得的韓束代理圖片顯示,韓束代理至少分為“大區、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別,獲得各種等級代理授權的方式,則是拿夠規定金額的貨品。

    一位韓束“省級代理”對時代周報記者透露,“市級代理”需要一次拿貨7.8萬元,而“品牌天使”則只需要一次性拿夠1050元。

    不同級別的代理商能夠獲得的拿貨價也是層層加碼,成本剪刀差明顯。

    其中省代拿貨價最低,天使最高。比如一套六件化妝品、由郭采潔代言的韓束“夏日曬美麗臻護禮盒”,被標明“市場價629(元),微商專供價299元,天使199元,鉑金180元,皇冠155元,市代135元”。

    而值得注意的是,微商內部代理商對時代周報記者表示,韓束的大區、省代、市代等僅僅是“代理等級,不是以省或者市來劃分的”。韓束官方對時代周報記者承認,韓束每一個省市并不是只有一個相關代理等級的代理。

    “我們是用手機微信來銷售產品,公司不知道是哪些省的哪些人在用手機賣這些產品。”上述微商內部代理商對時代周報記者說道,不過其同時稱,韓束只有大區和省代有業績壓力,對市代則只統計業績,“目前壓力不大”。

    另外,時代周報記者還獲知,韓束的每個市級代理能夠發展的“皇冠代理”、“鉑金代理”并沒有名額限制。“只要你能力強,可以發展很多的下級。”上述人士說道。

    代理授權管理混亂

    時代周報記者在調查中還發現,面對如此龐大的代理團隊,韓束的管理并不嚴格。

    據多位韓束的內部代理商向時代周報記者介紹,高級別代理可以獲得相應“授權碼”,通過韓束一個系統為低級別代理辦理授權,但授權并不需要經過韓束公司方面的更多驗證。授權辦好之后,低級別代理就可以進入系統將這張授權書圖片下載下來,之后就可以成為微信的授權代理商。

    多位韓束代理商向時代周報記者通過微信發送了“授權書”,記者注意到,“授權書”上不但有代理商本人的微信二維碼、注明代理級別,其右下角亦均載明授權方為上海韓束化妝品有限公司,并顯示蓋上了“上海韓束化妝品有限公司”的公司用圓章,但上述授權過程并沒有韓束官方人員參與認證。

    而據多位韓束代理商對時代周報記者表示:“公司要求有匯款憑證才能辦授權。”其中一位省級代理對時代周報記者透露,“市級代理”拿貨所需的最低額度,即7.8萬元一次匯付到她個人的支付寶或銀行賬戶上,但在記者表示“沒有那么多存款”之后,又表示先匯款5萬多元就可以辦理授權,并且可以同時辦理韓束的市代授權,匯款額不足部分月末補齊即可,“但你不能跟別人說。”上述省級代理對時代周報記者說道。

    而據韓束官方網站發布的代理商管理信息表示,要求申請成為代理商者“上傳您給上級打款的截圖”。但幾乎所有時代周報記者接觸的韓束代理商均表示,成為韓束代理并不需要簽訂合同,“如果你需要可以自己前往上海。”一位代理商說道。韓束官方亦向時代周報記者確認了這一情況。

    同時,多位韓束代理商表示,上級代理商也可以給下級代理商制定例如“能否退貨”等規則。“這個看你自己,沒有關系的”。一位韓束的省級代理商對時代周報記者透露。韓束官方否認了這個說法,稱“我們不壓貨,只要不過保質期都可以退貨”,但韓束方面同時稱,退貨“通過銷售團隊”辦理。

    但多位低級代理商向時代周報記者證實,一拿1000多元的貨就可以成為最低級別的“天使代理”,但退貨是不可以的。

    “你成為市代之后,就有資格發展下級代理,可以自己培訓招來的代理。”多位省級代理對時代周報記者說,但他們同時也承認,“市級代理并非韓束公司正式員工。”

    “實際上,依托好的產品、借助優秀的口碑,向朋友圈子進行分析推介,是微商成長的正常路徑。”陳育新曾公開表示。

    但從現實來看,韓束的擴張顯然超出了這一路徑。事實上,早在2009年,韓束就發生過代理商卷款潛逃的事件,而面對下級代理商的投訴,當時韓束上海總部就聲稱該經銷商并非公司員工。

    無直銷牌照 被疑“傳銷”

    多位代理商均對時代周報記者描述了2014年12月參加韓束“萬人演唱會”的盛況,他們宣稱,如果業績突出,作為市代也有機會參加韓束公司舉辦的類似“萬人演唱會”的活動,并且“機票酒店的費用都是公司出”。

    而除了在微信上賣商品、積極發展下家也成為韓束代理商業績提升的重要方式。事實上,外界對于韓束的微商代理模式到底是屬于直銷還是傳銷的爭論由來已久。

    “跟線下渠道代理機制相同,微商的直銷同樣分為三級,作為其上游的一級代理方韓束化妝品只負責找到區域性大代理,設定好相應規則,下面的二、三級渠道由大代理負責。”韓束化妝品銷售代理潘紅志在接受采訪時曾如此談到韓束的微商模式。

    韓束官方對時代周報聲稱其具有直銷牌照,是“正規軍”,與傳銷有區別。

    但時代周報記者在“商務部直銷行業管理信息系統”網站上公示的、目前擁有直銷牌照的50家企業名單中,并沒有韓束。在該網站的所有42條“企業申請直銷聲明”中,也沒有找到韓束公司的申請記錄。

    而對于韓束這種層層代理的模式,也有人質疑其為傳銷。

    根據國務院2005年頒布的《禁止傳銷條例》,“要求被發展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用,取得加入者發展其他人員加入的資格,牟取非法利益的”,屬于傳銷行為。

    “微商畢竟是新事物,對新事物除了要規范,還要抱著寬容的態度。”對此知名電商專家龔文祥曾公開表示,在龔看來,盡管微商存在層層分銷、囤貨等問題,但畢竟是有產品實物、不只是僅靠人頭來傳銷,微商發展下級代理目的是為了賺差價。

    針對業內的質疑,3月10日,由全國工商聯美容化妝品業商會微商專業委員會頒布的《中國化妝品微商標準(執行草案)》(下稱“《微商標準》”)的頒布,該標準稱“有科學合理的經銷/代理機制,不屬于傳統意義上的直銷”。

    微商專業委員會主任委員方征宇稱,《微商標準》將從概念上改變微商被疑直銷、傳銷的現狀,提升微商的社會整體形象,為微商正名。

    但在國信信揚律師事務所林叔權律師看來,《微商標準》并不具備法律效力,而韓束微商模式仍然存在問題。“手機端無網店賣貨應該符合直銷條例規定。商會制定的微商標準僅對商會會員有約束力。”林叔權說道,他同時表示,“目前,微商尚無法定的界定標準”。

    而國內另一大化妝品電商品牌韓后電子商務負責人肖榮燊向時代周報記者表示,韓后也已涉足微商渠道,但只做傳統、成熟的電商渠道,不會鼓勵代理商采用“朋友圈賣貨”的形式進行營銷。同時,今年韓后對“微商”渠道的銷售額并不作要求。

    肖榮燊稱,韓后目前對朋友圈賣貨這一“微商”渠道的政策風險、法律風險都不清楚,因此暫時不會嘗試。

    質量和銷量均受質疑

    值得注意的是,時代周報記者接受到的關于韓束的諸多投訴中,“付了錢拿不到貨”、“用了之后皮膚過敏長痘”,成為購買者常見的投訴內容。

    而時代周報記者還發現,韓束的淘寶和天貓店的動態評分多數“泛綠”—在淘寶和天貓,動態意味著該評分比同行業的該項評分高或者持平,泛綠則意味著低于同行的平均水準。

    在淘寶“店鋪搜索”框中輸入“韓束”,搜索結果中置頂的一家為“韓束官方直營店”,這家擁有三皇冠店鋪的評分為“描述4.6,服務4.7,物流4.6”。搜索排位靠前的幾家店名含有“韓束”二字的店鋪也未能例外。

    將搜索結果按照銷量從多至少排列后,置頂的為天貓商城中的“韓束官方旗艦店”,這一帶有“品牌直銷”字樣的店鋪,評分為“描述4.8,服務4.7,物流4.6”,三個數字全部泛綠;同樣三皇冠的“kans韓束商城”自稱“官方授權專賣店”,評分是“描述4.7,服務4.8,物流4.7”,亦全綠。

    表現最好的是“韓束卡卡專賣店”和“韓束上海專賣店”,都在“描述”一項上獲得了紅色的4.8分評分,但后兩項評分一樣泛綠。

    在“韓束官方旗艦店”中的一款名為“韓束凈顏細膚面貼膜(紫竹)”的商品的銷售頁上,赫然顯示著“3.4”的單款商品評分—滿分為5分。從眾多評價中可以發現,該款已下架商品為“聚劃算”活動品,遭遇了大量的買家投訴。多數的評價集中在“客服打電話來說,紫竹面膜快過期了,給換成紅石榴的,收到貨發現是散裝的”之類,并有不少指責賣家“垃圾”、“虛假發貨”等負面評價。

    據一電商從業人士稱,只有店鋪評分達到4.9(明顯高于行業平均的分數)或起碼高于行業平均分,才會在淘寶、天貓的推廣活動中受到淘寶小二的青睞,獲得更多的流量資源—因此高評分也是賣家們的通常追求。相反,將代表品牌形象的旗艦店運營至三項評分全綠的情形,實在并不多見。

    “據我了解,韓束化妝品生產全部在蘇州的工廠中進行,每天的產能至多為4萬-5萬套,也就是每個月的產能最多為150萬套,按照每套200元的價格,每月整個公司的銷售額最多不可能超過3個億。因此我對韓束微商渠道號稱‘每月3個億’的銷售額持懷疑態度。”肖榮燊對時代周報記者透露。

    對于時代周報記者對銷售額的質疑,韓束官方稱“產能數字不方便透露”,但表示韓束自2014年底以來,微商渠道每個月的回款都穩定在2億元左右。




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